胖东来“礼赠”场景中的零售心理学。

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作者 | 博雅 编辑 | 鹤翔

出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance

零售即“理解”，礼赠即“关系”，双向待客之道背后的学问颇深。

「零售商业财经」认为，在送礼这件事儿上，胖东来创始人于东来可谓深刻洞察了人心、尊重了人性。

恰如联商东来商业研究院独家制作的《美好之路——于东来首期学员班分享实录》所言：“一直要站在人性，站在有文化高度的层面解析生命。”

以传道者而非零售商的心态坚持“文化第一，经营第二”，这正是胖东来高维度玩转礼赠场景，并以极致的服务、优越的福利待遇、先进的品牌理念被马云称为“中国企业的一面旗子”，被雷军赞为“中国零售业神一般的存在”的重要原因。

01 全年龄段送礼一站式解决方案

iiMedia Research（艾媒咨询）最新发布的《2023-2024年中国礼物经济产业研究与用户消费行为分析报告》显示，中国礼物经济的市场规模在2018-2022年从8000亿元增至12262亿元，呈逐年递增趋势，预计在2024年将达到13777亿元。

近年来，常态化、多频次的礼赠场景让超万亿规模的“礼品经济”不断升温。然而，诸如“到底送什么好呢？”之类的送礼焦虑也随之困扰了不少人。

「零售商业财经」走访了位于胖东来天使城一楼黄金位置的天使宝贝礼品中心（以下简称“礼品中心”）。在众多令人耳目一新的礼品组合中，我们看到了胖东来对“伴手礼”的理解：不只是一项礼物，而是牵动人与人之间情感链接的桥梁，表达送礼者最深的心意。

胖东来天使宝贝礼品中心 图源：零售商业财经

寥寥数语，却向消费者直观传递了“礼赠”的价值：它不仅是华夏礼仪之邦人际交往的重要载体，更唤起了人们关于共享、互惠的内心承诺。

比如在“送女士”专区内，高颜值、形式多元的“手拎礼盒”成为主推品，且充分考虑到收礼者在出行场景中的便携性。

产品组合方面，除了护手霜、面膜、化妆品等女士用品外，还配以小熊、兔子玩偶等可爱元素，兼具实用性与氛围感。更重要的是，果酒、红酒、灵感茶等饮品的加入还满足了送礼者对品质感与功能性的多重要求。

“送儿童”专区 图源：零售商业财经

又如在“送儿童”专区内，也有大约30余种礼品组合。不同于女性消费人群，儿童礼品多以方形礼盒为主、色彩亮丽，且以蓝粉作为性别区分。保温杯是其中的高频单品，还选配了小型玩具、饼干、零食、乳饮等，产品组合兼具趣味性与功能性。

在小红书、知乎等社交平台上，“女人>孩子>老人>狗>男人”的现代消费价值趋势让不少人感叹“男士礼品好难选”，但胖东来却为“送男士”礼品提供了不一样的解题思路。

整体来看，男士礼品分为百元级、千元级两大价格阶梯，礼盒色调整体偏蓝黑等深色系。

“送男士”专区 图源：零售商业财经

如上图所示，一款售价为275元的礼盒内包括即食益生菌、梅酒、口香糖、咖啡糖等产品。另一款GoPro运动相机售价为2498元，属于男士喜欢的高客单3C类产品。此外，还有吉列剃须刀、阿迪男士清洁用品等组合。

“送男士”专区 图源：零售商业财经

礼品中心内还设有巧克力、玩偶等重点品类陈列区，以及高档水果礼盒专区。

礼品中心 图源：零售商业财经

水果礼盒主打高颜值、高品质，包括串收番茄、黄金帅苹果、释迦大帝等，让送礼者既有面子，又有里子。

生鲜水果区域 图源：零售商业财经

「零售商业财经」认为，礼品中心最重要的特征不在于“充裕”，而是“稀缺”，遵循“少即是多”的理念，不会给消费者造成琳琅满目、难以抉择的困难，反而以差异化的商品组合为全年龄段提供“一站式”送礼解决方案，追求礼赠美学与情感链接。

02 “人货场”的完美耦合，礼赠背后的零售心理学

零售即“理解”，礼赠即“关系”，双向待客之道背后的学问颇深。

便利店先驱、7-ELEVEn帝国的缔造者铃木敏文在《零售心理战》一书提出了一种颠覆传统零售思维的新观点。他认为，卖方不应该从“为顾客着想”的角度出发，而是要“站在顾客的立场上”思考。

回归顾客视角强调的是角色转换，而非立场切换。只有经营者将自身视作普通消费者，回归平常的生活，才更容易领会消费者的内心。相反，在经营者和消费者的不同立场间切换，还是会陷入利益权衡的两难。

胖东来区别于其他零售企业的根本在于，于东来理解“人货场”的出发点是人本主义，从“人性”维度出发，倡导真、善、美。这一做法为国内其他企业带去了非常多的借鉴意义，也提供了管理上一种“本土式”解决方案。

消费者对“礼赠”的需求是瞬息万变的，直白点说是既要新意、又要心意，还要诚意。

胖东来天使城烟酒批零中心 图源：零售商业财经

首先，在“人”的层面，胖东来为突破思维定势，选择站在“另一个我”（送礼者与收礼者）的角度，进行温情且客观的思考。

如上文所述，女士礼物与儿童礼物在包装便携上有着不同的细节考量。女士追求礼品整体的格调，产品的价值与品质决定了她们是否愿意携带出行。相比之下，儿童追求礼盒内产品的趣味性，对礼盒没有太多的要求。

其次，在“货”的层面，胖东来不断打破前定和谐的创意，让顾客产生“哎呀，下一次又会有什么新惊喜”的期待感，这也是其商品力的体现。

谁说隅田川咖啡和可口可乐随行杯不能放在一起售卖？谁说松下剃须刀不能和葡萄酒放在一个篮子里？

礼品组合 图源：零售商业财经

相比传统货架电商上大而全、纷繁复杂的商品选择，胖东来利用本地近场优势，为消费者提供了具象且富新意的商品组合方案。

作为零售商，胖东来更了解各类商品的属性，发挥其对“货”的专长，为消费者省去了挑选、组合的时间，这才是真正玩转商品的正解。

最后，在“场”的层面，胖东来以天使宝贝礼品中心、胖东来茶市、烟酒批零中心、婚庆中心四大业态共同构成了“全礼赠”场景消费布局。

烟酒批零中心 图源：零售商业财经

iiMedia Research（艾媒咨询）最新报告有关礼品类型的分析证实了这一布局的科学性。

其中，烟酒茶叶以42.2%的高占比仅次于月饼、粽子等节日礼品（43.4%），由此可见，在选择亲友送礼产品时，大多消费者仍以节日礼物、烟酒茶叶、休闲食品等传统礼物为主。

图源：艾媒咨询

可以说，胖东来细致考虑了不同场景下的礼品需求，包括节日、纪念日、生日礼、成人礼、宝宝宴、升学礼、谢师礼、乔迁礼、婚礼等。

胖东来天使城婚庆中心 图源：零售商业财经

跨领域竞的时代，消费市场处于饱和的状态，只有当消费者亲眼看到具体的产品，才能察觉自身的潜在需求。

无论是传统烟酒茶，还是极具创意的新式礼品组合，胖东来对喜爱、感恩、同情、公平、归属感等“交往理性”价值的深刻洞察为礼赠创造了多元可能。

03 来而不往非礼也，礼物交换与商业文明的交织

“礼”字背后蕴藏着社会道德与商业文明的深度交织。

纵观古代世界的文本，可以发现许多将商品交易现象比作礼物交换的描述，甚至古埃及由政府派遣到国外进行贸易的官方商队也被称为“礼物远征队”。可以说，无论是在公共关系领域还是私人关系领域，礼物馈赠都是人类社会生活中普遍存在的文化现象，也是人际交往的重要载体。

如今，礼品消费市场呈现出两大特征：一是消费群体年轻化、消费频次日常化；二是全零售渠道中的“礼物池”容量达到空前充裕的程度，但人们对礼品各方面的要求也大幅提高，礼品消费正从集中走向分散，变得更加重视日常生活中情感的实质传达。

与此同时，资本开始涌入这一赛道。

根据前瞻产业研究院发布的《中国礼品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》中的礼品行业公开披露的融资事件来看，2022年主营化妆品类的B2C电商HARMAY话梅获2亿美元的D轮融资；企业礼品解决方案平台“焕礼”获1000万元人民币的天使轮融资。

这也意味着，礼品企业若要获得行业快速发展所带来的红利，则需在营销模式创新、提升产品潮流性与创新性以及更高水平的定制化服务上有所建树。

首先，胖东来的做法是将DL“LV化”，赋予礼物文化和价值属性。

法国奢侈品的代表品牌“路易·威登”，从诞生到现在，一直坚持着农耕时代的原始手工技艺来制造产品，每一个细节都经过严格的把控，以保证产品的品质和精湛的工艺，其工匠精神已深入品牌血液之中。

LV背后的工艺之美和传承精神也是胖东来打造自有品牌DL所追求的目标，差异是前者强调“无限匠心”哲学，后者是“自由·爱”哲学。

胖东来定制礼品 图源：零售商业财经

“让胖东来的品牌，代表着阳光、品质和信任。”在于东来看来，优秀的商业不是规模，而是传承幸福和品质。

于东来在演讲中曾言：“胖东来这个企业二十多年走来一直是在传道，从最初的时候我想着是对大家好，大家过的幸福一点，大家再去对员工好，员工过的幸福一点，员工再去对顾客好，顾客过的幸福一点，社会也就更美好了。”

其次，胖东来推出DL大礼箱礼品定制服务，包括私人定制、中高端礼品及多种功能组合定制。

礼品中心 图源：零售商业财经

礼品定制具有个性化的视觉特点及较强的自发性，更容易让礼赠双方拉近距离，产生共鸣。

胖东来的礼品不仅做定制，还做创意个性的专属定制。以红色、绿色、蓝色、橙色、粉色、紫色等不同色调的大礼箱来区分清真食品、有机食品、无蔗糖食品等，进而建立起色调与价格的匹配心智，让消费者买到DL礼箱，便知礼重、情意也重。

礼品中心 图源：零售商业财经

整体来看，相较于技术变革、数字化重构，于东来更多的是从“人本主义”来做零售，围绕不同的消费人群、场景去用心考虑“我”的需求，同时满足美好视觉、产品价值、以及现代人群有关礼赠等多元的社交需求。

只有坚持“人本主义”，真正从顾客与员工利益出发，提升专业功力，用优质购物体验吸引消费者，才能建立线下门店的忠诚度和吸引力，为消费者、员工创造幸福生活。

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