撰文 / 曹双涛

编辑 / 杨博丞

(资料图片)

在过去的三年时间里，伴随着年轻人消费观从精神消费本位制从生存消费本位制转变，整个新茶饮赛道的增速出现明显放缓。

据《中国连锁经营协会2021新茶饮研究报告》数据显示，未来2-3年新茶饮赛道增速为10%-15%。而在2021年以前，这一行业的增速仍在20%以上。

图源：中国连锁经营协会

为找寻新增量，喜茶、沪上阿姨、古茗、茶百道等中高端茶饮品牌们纷纷在下沉市场中寻找增量。以喜茶为例，自去年11月份放开加盟政策后，目前喜茶正不遗余力地在规模上向下沉市场卷入。

据窄门餐眼数据，今年3月到5月，喜茶3个月新开了278家门店，几乎是超过了2022年和2021年全年的开店数量，且大多都在三四五线城市。

我们在为喜茶狂奔速度感到惊叹的同时，也不由得产生诸多疑问，类似喜茶这样的高端茶饮，能否获得县城消费者青睐呢？县城中购买喜茶的人群又是哪些呢？并且走“农村包围城市”路线的蜜雪冰城，如今在县城中的门店已经如此之密，喜茶又是否可以卷得过蜜雪冰城呢？

带着这些疑问，我们实地走访了安徽省临泉县大润发喜茶店。在实地走访过程中，为真实了解到县城消费者对不同新茶饮品牌的态度，我们也和当地消费者进行了深入交流，以希望能够更加还原出喜茶在县城中的真实生态。

1 . 喜茶距离万店，还有多远？

临泉县大润发喜茶店位于大润发三楼，其门店整体面积在40-50平方左右，因此处为当地的核心商圈，又加之喜茶所在的该楼层又有电影院所在，这里也成为了新茶饮们的必争之地。除喜茶外，蜜雪冰城、口口椰、悸动烧香草也均在同一楼层内，尤其是蜜雪冰城更是直接开在了喜茶的斜对角位置。

图源：DoNews

而从和临泉县处在同一行政等级，阜阳市其他县级市喜茶的选址来看，正在装修的界首市喜茶万吉广场店，紧挨着肯德基；太和县翰林广场喜茶店，则和星巴克、麦当劳处在同一商圈；阜南县万宇步行街店，则在当地的步行街中。因此，喜茶的选址基本上都是以县城中人流量相对较大的核心商圈或商业街为主。

图源：DoNews

虽说这些位置和喜茶的品牌调性有比较相符，但这也意味着喜茶加盟商们须承担较高的门店租金，同时按照喜茶门店的选择要求来看，后续县城中是否有足够多核心的位置供喜茶开店使用，也有待商榷。

从事多年门店选址工作的林华（化名）告诉DoNews，一方面，因疫情原因，目前很多县城均在放缓当地商圈建设的步伐；另一方面，虽然过去几年线下实体行业遭遇到不同程度的重创，但县城中的这些核心位置，除类似于喜茶这样外来的餐饮品牌在争抢外，县城自身的餐饮生态、各类品牌折扣零食店等其他业态也在争抢。

并且有的门店运营多年，并不会考虑搬迁。在“僧多粥少”的背景下，空出来的门店自然是各家为之争抢的对象。显然，在这种背景下，这不但会拉高县城加盟商门店的租金，也极其考验喜茶加盟商们对市场的洞察能力。

即使有足够的门店供喜茶加盟商开店使用，但坦白来说，相对于其他茶饮品牌的加盟费用，喜茶的加盟门槛也很高。其中，蜜雪冰城在省会、地级和县级城市加盟费分别为1.1万元、9000元和7000元。

沪上阿姨在2022年8月则宣布，对曾需一次性付清的4.98万元加盟费启动分期付款，也就是最低每年1.66万元即可加盟，并且类似于蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨的加盟商也不需要缴纳门店抽成。

但从去年喜茶所披露的加盟政策来看，想要成为喜茶的加盟商，除需要一次性缴纳41.3万的加盟费外，加盟商此后每年需缴纳2万元系统运营使用费，以及每三年5万元的单店合作服务费，而在门店营业后，月总实收金额满6万，喜茶收取金额的1%。

图源：喜茶官微

若参考临泉大润发店每家店5名左右的员工量，以及由商圈所对应的房租、物业、水电等相关费用，在县城中开一家喜茶门店保守估计前期至少要投入80万元以上。

虽说按照喜茶对加盟商的政策来看，为保护加盟商利益，同一区域只能运营一家喜茶门店，但从蜜雪冰城万店拓展的经验来看，一家新茶饮品牌若想要实现万店以上的规模，则必然要以相对较为密集的门店为基础。

而喜茶若想要达到这一步伐，意味着同一区域的加盟商回本周期要极短，他们才有可能会在本区域内继续拓展新店。回归到最简单的问题，喜茶目前在县城中的生意怎么样呢？

2.喜茶下沉，要做的工作还要很多

为更好的能够迎合下沉消费者，喜茶在产品策略和定价也有调整。

以临泉喜茶大润发店为例，其价格带可分为三类，第一类是定价10元以下的产品，但目前仅有纯绿妍茶后一款商品；第二类是10元-20元之间的产品，该类价格几乎占到了喜茶价格带的85%以上；第三类则是定价在28元以上的果茶。

图源：DoNews

而从喜茶在美团上的价格来看，其产品基本上是以10-20元的价格带为主。因此，结合喜茶线上线下的价格带来看，单品的毛利率自然无法达到高线城市60%左右的毛利率。

换句话说，目前喜茶在县城中仍处在以牺牲毛利率换市场阶段。同时，喜茶在对外的宣传中以真水果、无奶精、无香精作为核心卖点，但在我们的实际观察中，发现县城的消费者似乎并不吃这一套。

图源：美团

其一，在我们走访当日，该商圈的人流量也相对较高。但在下午2点到4点期间，来到临泉喜茶大润发店点单的顾客却只有20-30人，前来取外卖订单的快递小哥大概在10人左右，并且我们发现很多顾客在点单时，整体都比较犹豫，点单速度很慢，甚至有的顾客看到喜茶的价格后，直接跑到对面的蜜雪冰城点餐。

其二，前往喜茶点餐的人群中大多数是以情侣或单身的年轻人为主，而在蜜雪冰城点餐的顾客，除有这类人群外，也不乏带着孩子的宝妈，初高中生等。

图源：DoNews

对于这种情况的出现，当地的一位消费者张敏（化名）告诉DoNews，喜茶的价格还是太贵。虽然此前自己在北京工作时，也经常购买喜茶，但回到老家临泉工作后，工资也从每月的18K降到3.5K，且在有限的收入下，自己和爱人还需承担房贷、车贷、家庭日常开销、养育子女的费用。

又加之自己对家庭未来的收入不是特别乐观，茶饮对自己来说也不是什么刚需产品。因此，自己若是有茶饮需求的话，自然会去购买蜜雪冰城。“蜜雪冰城都不嫌弃我穷，我干嘛嫌弃蜜雪冰城用料有问题呢？”张敏开玩笑地说道。

图源：DoNews

事实上，张敏的心态正是县城消费者的真实心态，和高线城市不同，县城以家庭为单位的群居性，以及县城的低工资和高物价，让县城消费者对价格敏感度更高，又加之此前疫情对县城消费者收入的重创，让他们对价格的敏感度再度被拉高。

基于这种敏感度的存在，也让过去几年发力下沉市场的餐饮品牌往往出现高开低走的局面。时至今日，这种情况仍为得到很好改善。比如，和喜茶处在同一商圈的瑞幸，在我们走访中发现，门店整体的客流量相对较为冷清，休息区的位置几乎无人。

图源：DoNews

图源：DoNews

和高线城市又不同的是，由于临泉县很多乡镇到主城区距离过远，当地的饿了么、美团外卖的运力暂时不支持乡镇一级的配送。但值得注意的是，目前蜜雪冰城的门店已拓展到乡镇一级的市场，覆盖到乡镇中的消费者。

更大的问题在于，如上文所述由于临泉县经济发展相对一般，当地年轻人外流情况更是严重，这也决定了相对于蜜雪冰城来说，喜茶目前所能覆盖到的县城核心消费人群整体偏窄。

事实上，临泉县年轻人口外流的情况，正是当下国内中西部县城普遍遭遇的问题。《瞭望》杂志在《县城为什么留不住人》的文章曾指出，“县城留人难”的症结：一般小县城想通过“乐业”带动“安居”，难度极大，且是一个死循环：县城没有吸引人才，就找不到好企业，没有好企业，更没法吸引年轻人……。

这种症结的存在，也让县城中围绕着年轻人所展开的餐饮生态具有很强的淡旺季之分。以太和县翰林广场星巴克店为例，由于春节前夕，当地大量年轻人的返乡，该门店的客流量也相对较高。

图源：DoNews

然而，随着春节假期的结束，大量年轻人返城，此后星巴克整体客流量相对一般。因此，喜茶对于县城加盟店的商品和价格，在调整的同时又要如何保护好加盟商的利益，这将会是后续喜茶日常门店运营中的重中之重。

另外，县城消费者对喜茶口感的认可度仍有待提高。我们随机邀请了一位消费者曹杨（化名）测试喜茶和蜜雪冰城的口感，其在品尝后表示，她感觉喜茶和蜜雪冰城一个味道,喝不出二者的差异化在哪，并且喜茶也没有外界宣传的那么好喝。

图源：DoNews

事实上，消费者喝不出两家口感差异的背后，其原因在于和高线城市餐饮多元化不同的是，县城消费者的口感具有很强的地域性。比如，无糖饮料作为过去几年在高线城市比较火热的品类之一，但对于县城消费者来说，他们在购买饮料时，还是青睐于购买带甜味的饮品。

北京邻家小厨董事长张勇此前就曾指出，在思考下沉市场时，要尽量避免单纯的低价、小店、缩减、碎片、降级这些内容。三四线城市的餐饮形态，从味道、服务、规模、黏度、口碑、聚集等方面来看，不但不比一二线城市简单，甚至往往要高于一二线城市。

因此，喜茶迎合县城消费者不能仅仅简单的是价格迎合，其在口感的打造上也必须花费更多的心思，才能完成县城消费者的教育，进而不断提高产品的复购率。

3.如何跑通单店盈利模型？

因此，从喜茶在县城中的问题来看，喜茶加盟商想要实现盈利，绝非一朝一夕，而这也势必会影响到喜茶在下沉市场拓店的速度。

但需要指出的是，喜茶的这些问题绝非个案，而是众多连锁餐饮品牌方在下沉市场中均遇到最为核心的问题，即如何跑通在下沉市场单店盈利模型的问题。

但目前国内2800多个县城，每个县城的消费、人口结构、口感偏好度均有所不同。来自安徽省界首市肯德基的员工张梓铭（化名）告诉我们，自己先后在界首市临泉县的肯德基工作过，却发现临泉县的消费能力要比界首市高很多。界首市肯德基客流量高峰期一般在周六、周日，以家长带孩子就餐为主，但临泉县即使在非周六、周日时，整体客流量也相对较好。显然，这些问题的存在，让连锁餐饮品牌方想要跑通在县城门店的盈利模型，远比想象中的还要困难。

然而，不管是以喜茶为代表的新茶饮，亦或是以瑞幸、库迪咖啡为代表的咖啡行业，这些连锁餐饮品牌本身并没有特别高的护城河，唯一的壁垒就是要比同行拓店的速度要快，这是目前给资本市场带来足够想象空间的重要方式。在这种背景下，大家也无法停下步伐来好好思索下沉市场的生存之道。

但与之而来的问题就是，因加盟商数量越来越多，如何对大量的加盟商进行管理又极其考验各家餐饮品牌的能力。尤其是对于喜茶这样的高端茶饮来说，一旦出现加盟商管控不到位，影响到产品问题，很容易损失品牌的高端形象。

而从目前来看，喜茶的这种已经有所显现。在黑猫投诉平台上，有消费者投诉称，在喜茶内喝出异物，茶包内有头发，但喜茶却不处理、推辞等等。

图源：黑猫投诉

结语：

走出五环看县城，这不仅仅是当前喜茶要做的工作，也是一众想要在县城掘金的品牌方长期所做的工作。

因为相对于高线城市而言，县城消费者的钱更难赚。回归到商业本质，慢下来去真正思考县城中的消费者，做好长期主义下的复利，这些话或许说起来简单，但在来自于资本和公司的同时加压下，又有多少企业可以做到呢？

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