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图片来源：Huda Beauty

近日，曾被评为年度最受欢迎美妆品牌的 Huda Beauty 关闭了其在中国唯一的直营渠道，品牌天猫海外旗舰店目前已下架全部商品，在淘宝上仅能搜索到 Feelunique、FragranceNet 等海外美妆电商的天猫旗舰店仍在销售该品牌的部分产品。

Huda Beauty 由有着“中东卡戴珊”之称的美妆博主 Huda Kattan 与其姐妹于 2013 年正式创立，凭借着明艳的配色和独特的异域风格，品牌在推出之际便火爆全球。作为一名拥有数千万粉丝的美妆博主，品牌创始人 Huda Kattan 所建立起的全球影响力成功地将个人流量转化为了产品销量。截至目前，Huda Beauty 在 Instagram 上拥有超过 5000 万粉丝，YouTube 频道则拥有 400 余万订阅者。据福布斯推测，Huda Beauty 在 2020 年的年销售额至少达到了 17.25 亿元，海外美妆数据平台 Cosmetify 更是连续多年将 Huda Beauty 评为社交媒体上最受欢迎的美妆品牌。

随着品牌扩张，中国市场成为了 Huda Beauty 全球布局的关键一步。2020 年 3 月 25 日，Huda Beauty 正式入驻天猫国际开设官方旗舰店。在李佳琦、黎贝卡等美妆 KOL 的助力下，该品牌入驻首日的反响十分火热，其明星产品“水星逆行眼影盘” 1 秒售罄，店铺吸引了超过 30 万人来访，店铺浏览量超过 2000 万，更在微博上引发了 2 亿关注热度。不过，目前 Huda Beauty 在中国的多个社交媒体已停止更新，此次闭店，或意味着 Huda Beauty 将彻底告别中国市场。

根据数据和分析公司 GlobalData 的最新报告，国内彩妆市场的复合年增长率预计到 2026 年将达到 7.4% 至 117 亿美元（约合 806.90 亿元人民币）。随着中国的彩妆市场进一步扩大，以及新生代人群呈现出更强的文化自信和民族自豪感，中国消费者对本土美妆品牌的态度正在产生变化。无论是从社交媒体的热度还是销量来看，以花西子、橘朵为例的一众国货美妆品牌正在快速抢占市场，对海外美妆品牌产生了较大的冲击。

今年以来，已有多个海外美妆品牌退出中国市场，其中不乏国际美妆集团旗下的品牌。上月，韩国 LG 健康生活集团旗下美妆品牌 The Face Shop 在中国开设的所有门店已全部关闭，该品牌于 2008 年正式登陆中国市场，曾在中国拥有超过 350 家门店。对于关店的原因，该品牌前华中区负责人曾在接受媒体采访时公开表示，“The Face Shop 在中国市场缺乏长期的运营规划，只是单纯地达到预期的销售目标，并没有具体的品牌运作计划。”而这一点，也是众多退出中国市场的国际美妆品牌所面对的一大困境。

以 Huda Beauty 为例，其在海外的名气和影响力确实能为品牌在进入新市场之初“打响头炮”，带来较大的关注，不过后续的宣传和品牌形象建立也同样重要。该品牌在中国市场并未在本土化营销上付出应有的努力，其在本土社交媒体上发布的内容大多搬运自海外社交媒体，并且这些账号基本在 2021 年底开始停更。尽管该品牌此前官宣了男团 INTO1 成员张嘉元为其中国区首位品牌挚友，但相关的营销活动反响较小，未能帮助品牌度过“寒冬”。

毋庸置疑的是，中国市场的商机是无穷的。不过，面对来自本土品牌的竞争压力、流量红利消失、生存周期被缩短等困境，国际品牌凭借海外影响力进入高速更新迭代的中国市场，仅仅采取缺乏针对性的营销策略和简单地使用中国面孔很难取胜。能否保持品牌在市场的存在感，需要品牌更多地聆听消费者的声音，“Huda Beauty 们”的接连退出已经为众多海外美妆品牌敲响了警钟。

作者 ｜ Jingyi Li

编辑 ｜ Mos Wu

标签： 中国市场 社交媒体